Mit is árul a Coca-Cola?
Hogyan lehet sikeres egy rebranding?
Márkád sikere nagyban függ attól, hogy milyen élményekkel kapcsolnak össze az emberek amikor rád gondolnak. A rebranding pontosan arról szól, hogy ezt meglévő képet megváltoztatod, és új üzenetet kapcsolsz a márkádhoz. Ez egyáltalán nem könnyű műfaj, hiszen sokkal többről van szó, mint lecserélni a nevet és a logót: a rebranding egy márka teljes mondanivalójának és életérzésének újragondolását jelenti.
Az Abercrombie & Fitch divatmárkát 1892-ben alapították, és sokáig kifejezetten sikeres brandnek számított, ám az 1980-as évekre már senkit sem hozott igazán lázba a nagy múltú cég. A megfáradt márka átalakítását egy új CEO-ra, Mike Jeffriesre bízták, aki igazi „brandfanatikusként” ráérzett, hogy a siker kulcsa a bátor újrapozicionálásban rejlik. A végeredmény sokaknál kiverte a biztosítékot, de a stratégia olyannyira működött, hogy az A&F a következő 15 év egyik legkultikusabb divatmárkájává nőtte ki magát.
Jeffries új stratégiája kifejezetten a tiniket szólította meg és nagyjából azt üzente nekik:
ha az A&F ruháit hordod, akkor te is a szexi és népszerű emberek exkluzív csoportjába fogsz tartozni.
Ahhoz, hogy ez az üzenet megtalálja a célközönséget, Jeffries mindent a szex köré kezdett felépíteni: a reklámfelületeken sármos, izmos és félmeztelen férfi modellek szerepeltek, sőt még az üzletekben is csak szuper megjelenésű, már-már modell külsejű fiatalokat alkalmaztak.
Facebook.com/British Vogue
flickr/FaceMePLS
flickr/A.Davey
Nagyon eltalálták a termékek árazását is: az A&F ruhái ugyan drágábbak voltak az átlagosnál, de jobb minőségűek is – ezt erősítette az A&F szlogenje is, miszerint ők az elérhető luxust képviselik. A 90-es évek derekán az A&F elérte, hogy a jómód és a kúlság szimbólumává váljon. A brand sikerét jól mutatja, hogy Amerikában szinte nem volt tini, akinek ne lett volna legalább egy „Abercrombie” feliratú kapucnis pulcsija és még a kor popslágerei is megénekelték az A&F tömény menőségét.
Jeffries rebranding stratégiája azért működött ennyire jól, mert egy olyan karakteres és egyben megosztó pozíciót alakított ki az A&F számára, ami bátran el mert szakadni a cég hagyományaitól, és ami tökéletesen passzolt a 90-es és a kora 2000-es évek korszelleméhez.
Idővel aztán elkezdett leáldozni annak az életérzésnek, amit az A&F képviselt és látványosan elolvadt a célközönség, akihez a brand szólt. A 2000-es évek végére a csupasz, kockás hasú férfiak helyét átvették a szakállas hipszterek, egyre elfogadottabbá váltak a plus-size modellek, és már egyáltalán nem számítottak trendinek a nagy logóval és feliratokkal ellátott ruhadarabok. Ahogy fokozatosan lecsökkent a cég célcsoportja, egyre hangosabbá váltak azok a hangok, akik ellenezték a Jeffries-féle A&F arrogáns és elitista pozícióját.
Mike Jeffries | Youtube.com
Mike Jeffries mindig is ellentmondásos figurának számított, de amikor 2006-ban egy interjúban azt állította, hogy „ők csak a szép és menő arcoknak készítenek ruhákat, és nem szeretné, ha kövér vagy öreg emberek is hordanák az A&F ruháit”, akkor valóságos keresztes hadjárat indult ellene a médiában. Az egyik ellenkampányban például hajléktalanoknak osztogattak A&F ruhákat, egy másikban pedig a híres A&F modellek mintájára félmeztelen, pocakos apukák lepték el az egyik üzletet.
Mivel a cég egyre romló megítélése az eladásokon is meglátszott, 2014-ben az A&F megvált Jeffriestől és ismét a rebranding mellett döntött. Ezúttal a tinik helyett, kicsit mindenkinek megpróbáltak megfelelni, felhagytak a logó-központú ruhadarabokkal, illetve lazítottak az eladóik kinézetével kapcsolatos szigorú megkötéseken is. Ám a váltással éppen azt az egyediséget vesztette el az A&F, amitől az emberek egyből felismerték és szerették ezt a brandet. Új, erőteljes üzenet híján pedig a márka egy csapásra felismerhetetlenné vált a többi divatmárka között.
Az A&F egyaránt tökéletes példa jó és rossz rebrandingelésre is. A jó stratégiák közé tartozik, ha a márkáddal olyan karakteres pozíciót veszel fel, ami egybevág az aktuális korszellemmel. Ehhez hozzá tartozik, hogy feketén-fehéren kimondod, kinek szól a brand, és azt is, hogy kinek nem. Ez ugyan megosztó lehet, de a figyelem középpontjába helyez téged. Az A&F pozíciója több, mint 15 évig nagyszerűen működött, csak aztán a világ lassan elment mellettük, és cikivé vált az, amit Mike Jeffries CEO képviselt:
“Minden suliban vannak menő és népszerű gyerekek, és vannak azok, akik nem annyira menők. Minket csakis a menő és jó arc srácok és csajok érdekelnek.”
A&F: régi vs. új
A második rebranding azért nem működött, mert az addig jól bejáratott, markáns pozíciót egy sokkal lágyabbra cserélték, és ezzel eltűnt a brand egyénisége. Az új A&F megpróbált visszatérni a gyökerekhez, és rusztikusabb ruhákat dobtak piacra, de a végeredmény senkinek sem ütötte át az ingerküszöbét.
A legutóbbi rebrandingnél érdemesebb lett volna ismét egy markáns pozíció kialakítását megcélozni, mégpedig úgy, hogy közben elkapják azt az irányvonalat, amivel a mostani tinik azonosulni tudnak – például ahogyan az Urban Outfitters elkapta a nagyvárosi hipszter életérzést.
