Miért szép a Mona Lisa?

Amit ismerek, azt jobban is szeretem?

A Mona Lisa, amely ma a világ leghíresebb festménye, magáénak tudhat egy furcsa rekordot: 1913-ig sokkal többen nézték meg üres helyét a Louvre-ban, mint magát a festményt. Ez az egyetlen képzőművészeti alkotás, amit az tett naggyá, hogy nem volt látható. Sajátos brandjének kialakulása pedig fontos tanulságokkal szolgál a márkaépítéshez.

A Mona Lisa sztorija különösen érdekes, mert annak ellenére, hogy ma a zsenialitás megtestesülésének tartjuk, 1911-ig sem a világ, sem a szakértők nem tulajdonítottak neki különösebb jelentőséget. Leonardót korában egy megbízhatatlan embernek tartották, aki egyetlen munkáját sem teljesítette időre, sőt a legtöbbet egyáltalán nem. A Mona Lisa ugyan a Louvre-ban volt kiállítva, de senki nem állt előtte sorban. Nem tartották számon a reneszánsz nagy festményei között, mint Tiziano és Raffaello műveit.

1911-ben aztán ellopták, és eltűnése ismertté tette az egész világban. Az ügyből nemzetközi hercehurca lett, mert egy olasz hazafi sétált ki a Louvre-ból a képpel, hogy visszavigye hazájába, ahova szerinte való volt. A Mona Lisa hiánya olyan látványosság lett, hogy mire 1913-ban visszakerült, már tömegek nézték meg a festmény üres helyét. Sokkal többen, mint előtte a festményt magát. A lapok pedig annyiszor közölték a festmény fényképét, hogy mire előkerült, már az egész világ ismerte, annak ellenére, hogy senki nem látta élőben.

A „világ legszebb festménye” brand ettől kezdve robbanásszerű gyorsasággal felépült. A hatalmas, világszintű figyelem hatására egyre több értéket fedeztek fel benne az emberek, és nagyon gyorsan elkezdték a világ legértékesebb, legszebb festményei között emlegetni.

A Mona Lisa brand népszerűsége mára már odáig jutott, hogy a festmény megtekintése a legkevésbé sem a művészeti értékének élvezetéről szól. A teremben több tucat élményre kiéhezett turista lökdösődik, kezükben fényképezőgéppel vagy telefonnal, hogy megörökítsék a pillanatot, amikor találkoztak a festménnyel. A kép viszont egy klimatizált dobozban van, előtte golyóálló üveglap, ami még a legjobb fényviszonyok közt is a teremben tolongók látványát tükrözi vissza. A mű igazi valójában soha nem látható. Befogadása sokkal inkább egy közösségi élmény, mint a művészet élvezete. Zarándoklat a világ „legszebb” festményéhez, ami ma az egyik legnagyobb márkaértéket képviselő műalkotás a világban.

Azonban nem csak a Mona Lisa esetében figyelhető meg, hogy minél többször találkozunk valamivel, annál fontosabbnak és értékesebbnek érezzük.

Elemzések bizonyították, hogy az impresszionizmus leghíresebb festményeinek sikerében nagyban közrejátszott az, hogy kiknek a tulajdonában voltak. Azok a képek váltak a legismertebbekké, amelyek 5-6 híres család gyűjteményében kaptak helyet. Ezeket ugyanis sokkal többször mutatták be galériákban, kiállításokon és gyakrabban nyomtatták ki másolataikat. A nagyobb ismertség és hírnév miatt pedig egyre értékesebbnek és szebbnek tartották őket.

Hogyan növeli az ismertség egy festmény értékét?

Egy James Cutting nevű amerikai pszichológust is ez a kérdés foglalkoztatta, és különböző kísérletekkel vizsgálta meg a ‘mere exposure effect’-nek nevezett jelenséget. Munkáját egy korábbi kísérlet inspirálta, amelyben véletlenszerű absztrakt formákat villantottak fel nagyon rövid ideig, majd a végén a kísérlet alanyai sorrendbe rakták őket a szépségük alapján. Ebből kiderült, hogy azokat a formákat találták az alanyok szebbnek, amik többször szerepeltek.

Mere-exposure effect-nek nevezik azt a pszichológiai jelenséget, ami miatt az emberek hajlamosak jobban preferálni dolgokat, mindössze azért, mert gyakrabban találkoztak vele és ismerősek számukra.

Cutting saját kísérletében már nem a tudatalatti észlelésre, hanem a tudatos döntésre volt kíváncsi. Ezért ismert és kevésbé ismert, de hasonló művészi értékkel bíró képeket mutatott diákoknak, mindegyiket 2 másodpercig. Az ismeretleneket viszont négyszer annyi alkalommal mutatta, mint a híreseket. Számítása bejött, mert a diákok azokat a képeket tartották a legszebbnek, amiket többször láttak. A kontrollcsoport azonban, ahol minden képet ugyanannyiszor láttak, egyértelműen a világhírű festményeket látta szebbnek.

Ismertség vs. Közvélemény

Cutting kísérletét mások még tovább gondolták, és arra is kíváncsiak voltak, hogy vajon a híresen rondának tartott, giccses festmények és a kevésbé ismert, de szépnek tartott művek összehasonlítása esetén is működik-e a szabály. A giccses képek ismertsége azonban nem növelte a szépségükbe vetett hitet. Hiába mutatták azokat többször a kísérleti alanyoknak, ők a kevesebbet látott, de a szakértők által szebbnek tartott festményeket preferálták.

A tanulság az, hogy lehet a márkád az egész piac Mona Lisája, ám ahhoz, hogy igazi sikereket érj el, elengedhetetlenül fontos, hogy magad mellé állítsd a legfontosabb véleményformálókat, és elérd, hogy a lehető legtöbbször találkozzanak vele az emberek.