Hillinger – Egy burgenlandi
parasztgyerek csodálatos élete

A bor brandek legnagyobb része a hagyományokra alapoz és ennek megfelelően hosszú idő alatt épül ki. Ez nem túl biztató a most induló márkák részére, ezért egészen Ausztriáig utaztunk, hogy bemutassunk nektek egy olyan példát, ami épp az ellenkezőjét képviseli: a semmiből jött és fénysebességgel vált híressé.

Egy merész márka születése

A gyönyörű burgenlandi szőlőhegyek soha nem látott szenzációra ébredtek egy 1997-es szép, napsütötte őszi napon. Egy harmincéves, első generációs borász azzal ünnepelte rég vágyott, jelentős méretű szőlőterületeinek megvásárlását, hogy egy ágyat tett a sorok közé, meztelenül belefeküdt, szőlővel takarva el intim részeit. A botrány nem maradt el, nem nehéz elképzelni a konzervatív helyi parasztemberek reakcióit. Az eseményről készült fotók pedig egy csapásra ismertté tették új borászatát és hírhedtté őt magát.

A borász Leo Hillinger és borainak sikertörténete ezen a napon kezdődött és a következő években Ausztria legismertebb és legsikeresebb borászatainak egyikévé vált. Területeit száz hektárra növelte, jelenleg 600 ezer palack bort értékesít saját neve alatt, 7 winebarja és boltja van szerte az országban. TV műsorokat vezet, média szereplő lett. Jól érzékelhetően azóta sem az átlagos parasztok életét éli, habár a mai napig földművesnek tartja magát, a helyi tájszólást beszéli és őszinte, szókimondó, egyenes stílusáról ismert. Érdekes és sikeres élettörténete mögött az egyik legtudatosabb, legkövetkezesebb és legjobban eltervezett személyes brandépítést láthatjuk.

Arc és szív

Leo Hillinger édesapja borkereskedő volt és nem érintette kedvezően a teljes osztrák borágazatot romba döntő 1986-os fagyállós botrány. Az akkor még csak 19 éves Leo borászatot tanult és arra használta ezeket a zavaros éveket, hogy a világ nagy borvidékein dolgozzon és tanuljon. Bejárta a világot, majd 1990-ben visszatért, hogy megalapítsa saját szőlő és bortermeléssel foglalkozó vállalkozását. Földje és pénze természetesen nem volt. Ahogy mondja „nem volt semmim saját magamon kívül”. 1997-ben a meztelen fotók idején családi és vállalkozási kasszája 600 ezer euró mínuszt mutatott. Nem volt marketing költségvetése, azzal kellett dolgoznia, amije volt. Saját magával. Borászata az ő nevét kapta és marketingjét saját személyisége köré építette. Az ő ismertsége, az ő sikere a brand sikere is volt egyben, de ha ő kudarcot vallott volna, a brand is vele bukik.

Nemzetközi tapasztalatok alapján a borászatok hitelességét nagyban növeli, ha egy személyhez kötődnek. Ezt ő a végletekig kihasználta. Leo Hillinger azt gondolja, hogy „Minden brand mögött személynek és szívnek kell lennie, különben nem működik.” és ezt nem csak a borászatokra tartja igaznak. A Mercedest hozza fel példaként, ami 20 éve az öregemberek unalmas autója volt, de megfelelő személyek szponzorálásával, a Forma 1-el újra egy cool és fiatalos márkává alakították. Mert ott vannak mögötte az új arcok és a szív.

A rossz terméken nem segít a jó brand

1997-re úgy gondolta, borai 100%-ban tökéletesek. Volt egy megfelelő terméke, ami mögül már csak a branding hiányzott. Legfőbb márkaépítési alapelve:

„Nem tudsz rossz termékből jó brandet építeni. Ha nem tökéletes a minőséged, ne építs brandet, hanem maradj csendben és örülj, hogy megveszik. Ha viszont a terméked tökéletes, akkor csapj zajt és ismertesd meg magad.”

És ő zajt csapott… A meztelen fotók után terepjáróval száguldozott szőlőjében, majd lovas fotókat tett közzé. Ezek az akciók egy csapásra ismertté tették, aminek hatására a bevétele is egyre növekedett. Minden működött, hiszen amikor a fogyasztók megkóstolták a borait, nem csalódtak benne. Véleménye szerint ugyanis az emberek 99%-a nem ért a borokhoz, de azt el tudja dönteni, hogy amit iszik, az jó vagy rossz. Ezért hosszú távon még jó marketinggel sem lehet átverni őket.

A borászat következő nagy dobása, a brand nemzetközi ismertsége 2004-ben következett, amikor megépítette a minden addigi hagyományt felrúgó borfeldolgozó üzemét. Az épület egy csapásra ikonikussá vált és véleménye szerint a márka sikeréhez legalább 50%-ban hozzájárult. Brandjének és személyiségének megfelelően hipermodern borászatot álmodott meg, erősen designközpontú belső kialakítással. Egy olyan borvidéken, ahol főleg kisebb, tradicionális alapokra építő borászatok működtek, ennek megfelelő épületekben. A vadonatúj, üvegből és betonból készült feldolgozó, érlelő és bemutató terem bombasztikus siker lett. Nemzetközi elismerést hozott, tervei és képei bejárták a nemzetközi építészeti és borászati szaklapokat és példaként emlegették minden megújulásra vágyó borászatnak.

Az épület a teljes nyitottságot szimbolizálta, ami véleménye szerint megfelel személyiségének. A betérő vásárló, látogató előtt nincs titok, a borkészítés teljes folyamatára ráláthat, a hordóktól a tartályokig, minden tiszta és egyszerű. Hillinger azt akarta üzenni, hogy nincs mit rejtegetnie, ő azt árulja, amije van, nincs hókuszpókusz, csak jó termék. A borász minden terméke, épülete, étterme, boltja magán viseli tulajdonosának nagyon kreatív és modern design látásmódját. Egyszerűen jó az épületekben lenni, a termékeket jó megfogni. Egységes, modern, barátságos.

Csak marketing?

Hamarosan kiderült, nagy szüksége is van a nyitottságra, őszinteségre és a tökéletes termékminőségre. Nem mindenkinek tetszettek ugyanis hirtelen jött sikerei, és az, hogy szembe megy minden hagyománnyal. Gyorsan megkapta kritikusaitól, hogy „Hillinger csak marketing”, nincs mögötte tartalom. A borász válasza erre meglehetősen egyszerű: „Nem élhetek tradicionálisan, mert nem volt előéletem, nem egy családi borászatot viszek tovább, hanem a semmiből építek újat” – mondja. „A brandem nem a hagyományokat, hanem a fiatalságot, dinamizmust, a minőséget juttatja az emberek eszébe.” A támadásoktól pedig azért nem fél, mert száz százalékban biztos termékei minőségében.

A siker pedig nem is marad el. Új fiatal vásárlói rétegeket hozott a borágazatnak és borairól azt mondják „ha biztosra akarok menni, Hillingert veszek”. Úgy gondolja semmi sem igazolja jobban vissza a termékei minőségét, minthogy megveszik őket és stabil, hűséges vásárlói rétegre számíthat.

Ezzel párhuzamosan ő maga országos ismertségre tett szert. Igazi borceleb lett. TV showkba kezdték hívni, éttermeknek adott tanácsot, hogyan legyenek sikeresek, startupokat értékelt és támogatott, játékokba hívták és így tovább.

Talán furcsán hangzik, de következő nagy akciója a kerékpározás lett. Közel 40 évesen kezdett el kerékpározni és nem sokkal később már a világ egyik legkeményebb off road kerékpárversenyén vett részt Dél-Afrikában. Saját csapatot alapított, és több versenyen is legyőzte a fiatal profikat. Ami újra csak azt mutatta a fogyasztóknak, ez a Hillinger nem elégszik meg a középszerrel. Ha valamibe belekezd, abban maximumot akar nyújtani. Ezekkel a megmozdulásokkal személyes brandje és vele együtt bormárkája is tovább erősödött.

Egyenes út – egyenes üzenet

Hillinger nemrégiben könyvet írt, aminek címe: Következetesség, Következetesség, Következetesség. Véleménye szerint a sikerhez vezető út legfőbb feltétele ez a három szó. Ő maga is mindig következetesen végigment az előre eltervezett úton és hiába nézett szembe támadásokkal és kritikákkal, hitt a sikerben. Nem tűzött ki maga elé folyton új célokat, amiket esetleg nem tudott volna elérni.

Hillinger brandjének tanulmányozásakor felmerül a nyilvánvaló kérdés: vajon mások is képesek lehetnek erre vagy ehhez az ő egyénisége kellett? Habár véleménye szerint nem lehet bármilyen személyiségre brandet építeni, azért majdnem mindenkinek sikerülhet.

„Mindenkinek meg kell találnia a saját útját és nem másokat utánozni. Ehhez ismerned kell a tehetségedet, erősségeidet, és azokra kell építened. Ne térj el az eredeti iránytól, ne menj jobbra se balra, mert nem lehetsz minden és nem lehetsz mindenben sikeres! Csak olyat vállalj, amiben te vagy erős, ami a te személyiségednek megfelelő! Meg kell találnod a saját történetedet, ha nincs történet, nincs siker!”