Miről szól a Branding Journal?
Storytelling – A kétmillió éves innováció
Bár az egyik legfelkapottabb téma lett az elmúlt években, a storytelling nem a 21. századi marketingesek találmánya. Ha kicsit jobban körbenézel, a legősibb vallásoktól a politikán át a szórakoztatóiparig gyakorlatilag minden a történetek köré épül. Mert bármennyire szeretjük azt hinni, hogy racionálisan gondolkozunk, még mindig a sztorik vannak ránk a legnagyobb hatással. De mire és hogyan használd őket a márkaépítésben?
A történetmesélés a legrégebbi és leggyorsabb módszerünk arra, hogy kapcsolatba kerüljünk egymással. A törzsi tábortűz körüli ücsörgés pontosan ugyanazt a célt szolgálta, mint amiért most beülsz a barátaiddal egy sörre: amikor elmesélsz valamit másoknak, arra a néhány percre „közös” élménnyé válik. Ez pedig az egyik legalapvetőbb emberi szükségletünket elégíti ki.
Amellett, hogy az őskor óta hurcoljuk magunkkal ezt az ösztönt, a gyerekkor még erre is rátesz egy lapáttal. Esti meséken és családi történeteken keresztül ismerjük meg az egész világot, ami szinte beprogramozza az agyunkat arra, hogy később is ebben a formában tudjuk legkönnyebben befogadni az információkat. Nem véletlen, hogy felnőttként a munkahelyi beszélgetéseink 90%-át az teszi ki, hogy pletykálunk és sztorikat mesélünk más emberekről.
Ez a két jelenség pedig azt eredményezi, hogy egy jól elmondott sztorival ezerszer mélyebb hatást érhetsz el az emberekben, mint bármilyen logikus érvvel vagy megbízható adattal.
„Cégünket 1998-ban alapítottuk, és azóta is magas minőséget és vevőközpontúságot képviselünk.”
Ismerős, ugye? Az évszám és a semmitmondó szavak általában változnak, de egyvalami mindig állandó: totálisan hidegen hagy minket. Ha rákattintunk egy „Rólunk” fülre, azért tesszük, mert valódi sztorikat keresünk. Embereket, akikhez kötődhetünk. Kalandokat, ahogy a cég megszületett. Okot, amitől ez a vásárlás jelent majd valamit számunkra.
Erre nagyon jó példa az Innocent márka története:
Fotó: HuffPost UK
„Adam, Jon és Richard egy nap a fejükbe vették, hogy olyan smoothie-kat fognak árulni, amikkel percek alatt elfogyaszthatod a napi 5 féle gyümölcsödet és szinte zéró erőfeszítéssel tehetsz valamit az egészségedért. Mielőtt azonban feltették volna a smoothie-bizniszre az életüket, meg akartak győződni róla, hogy mások is osztják a lelkesedésüket. Kivittek egy halom smoothie-t egy zenei fesztiválra és melléjük tettek egy hatalmas táblát: „Otthagyjuk a munkánkat, hogy ilyen smoothie-kat készítsünk?” plusz két szemetest IGEN és NEM felirattal. Mivel szinte az összes pohár az IGEN kukában landolt, másnap mindhárman felmondtak a munkahelyükön és megszületett az Innocent Drinks.”
Fotó: Innocent
Hihetetlenül egyszerű történet, mégis rengeteg benyomást kelt benned egy perc alatt: ezek a srácok jót akarnak nekem, ugyanolyan hétköznapi emberek, mint én – és egyébként tök jófejek. Sokkal-sokkal hitelesebbé válnak a szemedben, mintha felsorolták volna, hogy kizárólag természetes alapanyagokból és valódi gyümölcsből dolgoznak, helyi beszállítóktól, környezetbarát üzemben (ami egyébként így van).
Szóval, ha a vállalkozásodnak van bármilyen sztorija (azon kívül, hogy pénzt akartál keresni), mindenképp oszd meg a vásárlóiddal. Mert ez az egyetlen dolog, amihez azonnal kötődni tudnak az emberek. Mindig lesz, aki jobbat, gyorsabbat, olcsóbbat tud adni nálad. De a saját, személyes történetedet senki sem fogja tudni lemásolni.
A sztorid nem ér véget egy jól megírt bemutatkozó szövegnél. A márkád középpontjává kell tenned, amire minden mást építesz. Tehát addig kell képviselned minden létező platformon, amíg már mindenki ezzel azonosít téged. Aztán még tovább.
Fotó: TOMS
Biztosan találkoztál már a TOMS cipőkkel. Szuper minőség, trendi design, kézzel készített modellek. De mégsem ez tette őket világmárkává, hanem egy fantasztikus történet.
„Blake Mycoskie évekkel ezelőtt Argentínába utazott, ahol hihetetlenül szomorú dologgal szembesült: rengeteg gyerek nő fel úgy, hogy egyetlen pár cipője sincsen. Szeretett volna valahogy segíteni nekik, ezért hazatérve megalapította a TOMS márkát, egy soha nem látott üzleti modellel: akárhányszor megvásárolsz egy pár cipőt, egy nehéz sorsú gyerek szintén kap egyet.”
Jelenleg 60 millió eladott cipőnél tartanak. De a TOMS nem csak azért követendő példa, mert egy hihetetlenül jó történettel indult, aminek mindenki azonnal részese akart lenni. Hanem azért is, mert minden későbbi lépésük is ezt a sztorit erősítette meg. Megjelent például a TOMS napszemüveg kollekció, amivel szegény országokban élőknek segíthetsz szemüveghez vagy látásjavító műtéthez jutni. Majd olyan további termékekkel álltak elő, amikkel a tiszta ivóvíz ellátást vagy a biztonságos szülést támogathatod elmaradott térségekben.
Fotó: TOMS
Nem kell tündérmesét írnod a márkádról ahhoz, hogy érdekelje az embereket. Hidd el, tényleg arra kíváncsiak, hogy ki vagy te és mi történt veled. Bármilyen izgalmas, jópofa vagy személyes élményedre, amit elmesélnél egy sör mellett, ha valaki a cégedről kérdez. Na, pont ezt kell elmondanod a bemutatkozó szövegedben is. Minél őszintébben és természetesebben, mert csak így fognak tudni kötődni hozzád az emberek. Ha pedig erre a sztorira építed fel az egész márkádat, akkor sokkal hitelesebb és szerethetőbb leszel a szemükben, mintha ‘magas minőséget’, ‘megbízhatóságot’ vagy más hasonló kliséket durrogtatnál.
