4 Spontán Brand,
ami megváltoztatta a világot

Vannak brandek, amik egyszerűen végigsöpörnek a világon és letarolnak mindenkit. Első látásra szerelmesek leszünk beléjük és erős érzelmi kötődés alakul ki velük kapcsolatban. Az ilyen elsöprő sikert szinte lehetetlen tudatosan létrehozni, gyakran épp ellenkezőleg, azokból a márkákból lesznek ilyenek, amikben a szakértők egyáltalán nem hisznek. Ezeket nevezem én „spontán brandeknek”.

A legtöbb sikeres márka kemény szakértői munkával, erőfeszítésekkel és jó kommunikációval épül fel. Vannak azonban kivételek és ezek különösen izgalmasak. Elsőre azt hihetjük, hogy a jól felépített marketingnek köszönhetik erejüket, de valójában az emberek választották maguknak, spontán épültek hatalmas méretűvé és a szakértők eleinte nem is hittek bennük. Ezek a márkák rávilágítanak a tényre, amit egyetlen szakértőnek sem szabadna elfelejteni: a végső szót mindig a fogyasztók mondják ki. Nélkülük sohasem lesz sikeres egy brand.

1. Diana hercegnő

Diana hercegnő kivételes stílusával, egyéniségével és az évszázados udvari tradíciók szimpla felrúgásával hamar ikonikus jelenséggé vált szerte a világban. Ő volt az első a királyi családban, aki kórházban szülte meg, majd iskolába járatta gyermekeit, nyíltan beszélt a magánéleti problémáiról, és jótékonysági célra fordított szinte mindent, amit előkelő pozíciójának köszönhetően megszerezhetett. Milliók imádták, és a mai napig a popkultúra egyik legnagyobb női példaképeként tartják számon.

Amikor autóbalesetet szenvedett és elhunyt, az is kiderült, hogy a világ szemében valójában ő testesítette meg az angol királyi családot. Ő volt a szimbóluma, ha úgy tetszik legerősebb brandje. Erősebb, mint a királynő maga. Annak ellenére is, hogy már egy évvel korábban elvált a trónörököstől. Mivel hivatalosan már nem volt a szűk királyi család tagja, a királynő „jogosnak” tartotta, hogy nem szólal meg a halála kapcsán, hiszen a királyi etikett ezt nem tette kötelezővé. Az emberek azonban máshogy gondolták. A királynő pedig személyesen is megtapasztalhatta, hogy mennyivel erősebb az emberek szeretete, mint a királyi etikett.

A helyzet már azzal fenyegetett, hogy a királyi ház népszerűtlenné válik vagy akár össze is omolhat. Tony Blair akkori miniszterelnök mindent megtett, hogy meggyőzze a királynőt arról, hogy a tények ellenére az emberek számára Diana jelenti a brit uralkodói családot. Híres beszédében az “emberek hercegnőjének” nevezte Dianát. Ez a kifejezés rendkívül találó, hiszen rámutat arra, hogy a körülményekkel, hatalommal, erővel vagy pénzzel szemben is az emberek választanak maguknak szimbólumokat, idolokat, amik sokkal erősebbek, mint amiket készen kapnak. A királynő végül engedett a nyomásnak, és Diana hercegnőt a királyi család tagjához méltóan búcsúztatták el, milliós tömeg kíséretében.

2. Star Wars

Amikor George Lucas befejezte első hollywoodi filmjének forgatását, az American Graffitit, azonnal elkezdett régóta dédelgetett sci-fi ötletén dolgozni. Szerződése kötelezte arra, hogy következő filmjét is az Universalnak ajánlja fel. A filmstúdió azonban blődségnek tartotta a háborús sci-fi ötletét. Abban az időben a sci-fit halottnak tartották, a háborús filmeket szintén. Egy háborús sci-fi pedig egy igazi marketing rémálomnak tűnt. A Star Wars 10 millió dolláros költségvetése is rémísztő volt, mert addig még soha nem hozott 10 milliónál több bevételt sci-fi, olyan film pedig, aminek a háború szerepelt a címében, 7 milliót keresett maximum. A marketingeseknek ötletük sem volt, miként lehetne eladni egy ilyen filmet, hogyan lehetne belőle brandet építeni. Mint kiderült, erre nem is volt szükség, mert az spontán felépült.

A filmből végül azért lett valami, mert a Fox vezetője, Alan Ladd hitt Lucasban. Ő sem értette ugyan a történetet, de imádta Lucas előző filmjét és ezért bizalmat szavazott neki. Lucas szerencséje pedig éppen az volt, hogy nem hittek eléggé a filmjében. Így lett belőle a világ leggazdagabb filmrendezője. Ugyanis ő nem pénzt kért a filmből, hanem a folytatásokhoz való jogot és a merchandising-ot, vagyis a kapcsolódó termékekhez való jogot. Örömmel adták neki, mert a filmes termékekből addig szinte egyáltalán nem volt bevétel Hollywoodban, a folytatásban pedig senki nem hitt.

Ma a Star Warst tartják a filmipari márkaépítés megteremtőjének. A Star Wars óta már nem filmeket szeretnének Hollywoodban alkotni, hanem brandeket, amelyek beszivárognak az élet minden területére, bekúsznak a hálószobánkba, a hétköznapjainkba, ott vannak az ágyneműkön, az órákon, a falakon, a gyermekek hátizsákján és minden máson. A Disney nem vállalt nagy kockázatot, amikor 4 milliárd dollárt adott a franchisért. Nem a filmjogaiért vagy tulajdonáért, csak a franchisért. Ezt az összeget az Utolsó jedi egyedül megkereste számára.

A Star Wars talán a filmtörténet legerősebb márkája, amit az emberek választottak maguknak, nem pedig Hollywood erőltette rájuk.

3. Harry Potter

1994-ben a hideg esős Skóciában egy gyermekét egyedül nevelő, állástalan tanárnő minden napját egy kávéházban töltötte kislányával. Meglehetősen nehezen éltek, de a hölgy imádott történeteket mesélni és lányát egy fiatal varázslóról szóló történettel szórakoztatta. A kávéházban töltött idő alatt regénnyé formálta a történetet, abban a reményben, hogy valaki talán kiadja.

A kész könyvet aztán jó néhány kiadónak elküldte, de a történetet bonyolultnak és eladhatatlannak tartották, aminek nem határozható meg a célközönsége, ezért anyagi siker nem várható tőle. Végül egy londoni könyvügynök a 13. kiadónak el tudta adni kb. 4000 dollárért, mai áron egymillió forintért. J. K. Rowling, aki időközben tanári állást vállalt, nagyon boldog volt, de nyilvánvaló volt számára, hogy az írásból nem fog megélni. Ahogy a kiadók, ő is tévedett. A Harry Potter történet világsztárrá tette és mintegy mellékesen minden idők írással legtöbbet kereső személyévé. Bevételei jócskán meghaladták az egymilliárd dollárt.

A történet és maga az író is olyan branddé vált, amivel Japántól Szingapúrig, Moszkvától Berlinig szinte bármit el lehet adni. Filmet, színdarabot, pólót, cukorkát és nem utolsó sorban J. K. Rowling bármely más könyvét is, ami talán legjobban mutatja azt, hogy mennyit is ér ez a márka.

Amikor ugyanis Rowling elhatározta, hogy felnőtt könyvben is kipróbálja magát, álnéven kiadott egy történetet, de a kutya sem vette meg. Aztán kiszivárogtatták, hogy valójában ő az író, és a könyvből azonnal bestseller lett. A neve, amely a Potter történethez kötődött, minden könyvet eladott. Az írónő később nyilvánosságra hozta azokat a leveleket is, amikben a kiadók elutasították felnőtt könyvét. Ezekben többek között azt javasolják az (akkor már dollármilliárdos) írónőnek, hogy vegyen részt egy írói tanfolyamon.

A Harry Potter is az emberek brandje, amely spontán épült. Amiben a szakértők nem látták meg az eredetiséget és szerethetőséget, de az olvasók igen.

4. Beatles

Dick Rowe, a Decca lemezkiadó igazgatója a zenetörténet legnagyobb tévedéséről híres. Amikor egy liverpooli fiú gitárzenekart bemutattak neki, az egyáltalán nem tett rá nagy benyomást, annak ellenére, hogy a világ egyik legmeghatározóbb könnyűzenei szakértője és brand szakembere volt. A legenda szerint a következő hírhedt szavakkal utasította el őket:
„Nem tetszik a hangzásuk és a gitár zenekarok fölött eljárt az idő”.

A zenét vásárló fiatalok azonban úgy gondolták, épp most jön. A Beatles sztori nem is siker volt, hanem korszak, sokk vagy még inkább hisztéria. Olyan jelenség, amit korábban nem látott a világ. A Beatles fiúkat földöntúli lényként kezelték, a rajongó lányok elájultak, hisztériás rohamot kaptak látványuktól és folyton azzal fenyegetett a helyzet, hogy a rajongók esetleg darabokra tépik őket.

 A Beatles a zenei brandek őse.

Az érzelmek ereje

Ezek a történetek azt mutatják, hogy a jövő igazán nagy brandjei, amik új korszakokat nyitnak, nem feltétlenül a tervezőasztalon születnek. Olyan mozzanatokért szeretik meg őket a fogyasztók, amik nem léteztek a múltban. Valami olyan újdonságot tartalmaznak, ami az embereket lázba hozza, a piacot jól ismerő szakértőknek viszont nem feltétlenül tetszenek.

Ezek a spontán épülő brandek sokkal erősebbek lesznek az átlagnál, mert kizárólag szeretetre és erős érzelmekre épülnek. Ahogy a Saatchi & Saatchi korábbi igazgatója, Kevin Roberts fogalmazott: „A sikeres brandeknek, nem védjegyük (trademark) van, hanem szerelemjegyük (lovemark).” Olyan erős érzelmi kötődést alakítanak ki, aminek sokszor nagyon kevés köze van a minőséghez, joghoz, objektív tényezőkhöz, sokkal inkább ahhoz a percepcióhoz vagy látszathoz kapcsolódnak, amilyennek a fogyasztók látni szeretnék a brandet.

Pont ezért a forradalmi újdonságokat szinte lehetetlen felismerni.