Mit is árul a Coca-Cola?

Egészen 2012-ig – a tech világ dominanciájának kezdetéig – a Coca-Cola uralta a világ legértékesebb brandjeinek listáját. A közel másfél évszázados, meseszerű sikertörténete alatt azonban elkövette a történelem leghíresebb branding baklövését, amibe kis híján belebukott az egész cég – mert nem értették meg, hogy valójában mit is árulnak.

Bármilyen sok rosszat tett az alkoholtilalom a világgal, egy pozitívumot mindenképpen köszönhetünk neki: a Coca-Cola megszületését. A Coke-ot ugyanis az Atlantában 1886-ban bevezetett helyi alkoholtilalom hatására kezdték el gyártani. Ennek következtében dolgozták ki az alkoholmentes, de kokaint tartalmazó ital receptjét, amit aztán 19 évig árultak ilyen formában. 1903-ban szüntették meg, sokak bánatára.

A Coke a kezdetekben olyan népszerű volt, hogy majdnem tönkrement tőle, de végül ez is jól sült el, hiszen ennek a veszélynek köszönhetjük az ikonikus Coca-Cola üveget. A cég ambiciózusan már két évvel a megalakulása után a teljes amerikai piacot célozta. Az ötlet működni látszott és a barna üdítőital a következő évtizedekben egyre népszerűbb lett. Ez a siker azonban egyre kevésbé mutatkozott meg a Coca-Cola bevételeiben. 1915-re pedig az eladások már veszélyes mértékben esni kezdtek. A Coke népszerűségét kihasználva ugyanis elárasztották az országot a hasonmás barna üdítőitalok.

Ez volt az a pont, ahol a Coca-Cola tudatos márkaépítésbe kezdett.

A következő évtizedben a cég a megkülönböztethetőség felépítésén dolgozott, a magasabb minőségre alapozva. Egy nyilvános országos tender segítségével megalkották a ma is ismert üveget, aminek alakját a kakaófa termése inspirálta. Bár a Coca-Colának a hangzásán kívül semmi köze a kakaóhoz, ez a legkevésbé sem zavarta az üveggyárat, akinek a coca szóról a cocoa jutott eszébe. A minőségi márkakép erősítéséhez egy időben még arra is kötelezték a viszonteladókat, hogy az italt pontosan 2,2 °C-ra hűtve árulják, de semmiképpen sem melegebben, mint 4,4 °C. A marketing stratégiának az árstabilitás is kiemelkedően fontos eleme volt: egészen 70 évig nem emelték meg az 5 centes árat. A brand ezeknek köszönhetően nem csak olyan dominanciára tett szert, mint kevés márka a történelemben, de az amerikai életérzés és identitás része lett.

Pozíciója megingathatatlan volt. Vagy mégsem?

A New Coke sztori – vagy inkább tragédia – a cég történetének minden extrémitását felülmúlta és szinte elképzelhetetlen miként hozták össze. Egy olyan csapatról beszélünk, amely 2012-ig egyértelműen dominálta a világ legértékesebb brandjeinek listáját. A tudatos márkaépítést mint szakmát sokan a mai napig hozzájuk kötik. Mégis ők hozták össze a történelem legnagyobb branding bakiját. Ennek a sztorinak a tanulsága éppen az, hogy még a legnagyobbak is hibázhatnak, ha nem veszik figyelembe, hogy a fogyasztói emberek, akiknek a motivációi soha nem számíthatók ki tökéletesen.

Ma állítólag „csak” 1,9 milliárd Coke-ot adnak el naponta a világon, így nem jut minden emberre napi egy. Piaci részesedése mindig messze első volt az USA-ban és meghaladta a 30%-ot. A Pepsi, ami a fennállása során kétszer csődbe is ment, soha nem tudta igazán megszorongatni. A 60-as évektől kezdve azonban egy új és meglehetősen hatékony stratégiát dolgozott ki a Pepsi, ami branding szempontból tankönyvbe illő. A „következő generáció” italaként pozicionálta magát, ami hosszabb távon fenyegető volt a Coca-Colára nézve. Hiszen egy idő után már mindenki a következő generáció tagja lesz a földön.

A dolgok akkor fordultak igazán rosszra, amikor 1975-től beindult a Pepsi Challenge, ami egy világméretű vakkóstolási kampány volt. A dolog egyszerűen működött. Két jelöletlen italt kóstoltattak meg a fogyasztókkal, az egyikben Pepsi, a másikban Coca volt. Kiderült, az édesebb Pepsi az emberek több mint felének jobban ízlik.

A kampány hatására a két cég közötti eladási különbség csökkenni kezdett. És csak csökkent és csökkent. A Coca végül egy évtized után elkezdett pánikolni. A felsővezetés úgy érezte, hogy a 99 éve változatlan recept nem megfelelő ízvilágú a következő generációnak. A pánik addig fokozódott, hogy az 1980-as évek elejére megalkottak egy új receptet, amit egyszerűen New Coke-nak neveztek el.

Az új íz tesztelését sem bízták a véletlenre. Egy piackutató cég a történelem valószínűleg legnagyobb kutatását végezte el nekik: a Coke, a Pepsi és a New Coke vakkóstolását 200 ezer emberrel az USA-ban. 200 ezer fős minta minden kétséget kizáróan megbízhatónak tűnt és a résztvevők 62%-a egyértelműen a New Coke ízvilágát tartotta a legjobbnak. A piackutatást végző cég magabiztosan kijelentette, hogy a New Coke óriási siker lesz.  Hiszen „Jobbá tettük a legjobbat!” – így jelentette be a cég vezetője a New Coke italt 1985. április 23-án.

Utólag talán elképzelhetetlen, hogy egy ekkora világcég vezetői, branding szakemberei, reklámügynöksége és piackutató cége azt gondolta, hogy ők egy ízt árulnak és nem pedig egy életérzést, aminek nagyon kevés köze van az ízhez. Nem értették meg, hogy a fogyasztóknak a Coca-Cola az amerikai történelem része, szinte maga az amerikai életérzés. Pedig egy másik piackutató cég jelezte feléjük a problémát. Egy sokkal kisebb mintán végzett kutatás alapján azt mondták, az emberek nem fogadják el, ha az amerikai életérzést elveszik tőlük. Azonban nem rájuk hallgattak, elvégre 200 ezer ember véleménye állt a döntés mögött.

A cég vezetése úgy döntött, hogy teljesen kivonják a hagyományos receptű Coca-Colát a forgalomból és csak a New Coke lesz a polcokon. Egy hihetetlenül titkos akció keretében a világ összes boltjában egy adott napon lecserélték a régi Coke-ot a New Coke-ra. Érdekes módon a Pepsi vezetősége már a csere bekövetkezése előtt megértette a Coca tévedését. A hatalmas titkolózás ellenére kiszivárgott hírek alapján sajtóközleményben jelentették be, hogy megnyerték az évszázados háborút és stílusosan egy napos szabadságot adtak a cég összes dolgozójának, ahogy egy igazi háború végén szokás.

A New Coke története azonnal tragédiába fordult, annak ellenére, hogy a marketinghez nagyon értő cég a történelem egyik legnagyobb kampányával indított. A dollármilliók azonban mit sem értek a fogyasztók érzelmeivel szemben, akik úgy érezték valami nagyon fontosat vesznek el tőlük. Szinte azonnal megalakult az „Amerika régi Cola ivói” csoport. Ők a sajtó képviselői előtt a csatornába öntötték az új Coke-t. A legjobban talán az szimbolizálta, hogy mit is jelentett nekik a Coca-Cola, hogy beperelték a céget, az eredeti recept visszaállítását követelve, amit elvettek tőlük. Úgy érezték ugyanis, hogy a régi recept nem a cégé, hanem az amerikai embereké. A New Coke reklámjait kifütyülték a mozikban és nyilvános helyeken és júliusra már napi 8000 mérges hívást kaptak a cég központjában.

A Coca-Colánál 79 napig bírták. Kevesebb, mint 3 hónap után visszaállt a régi recept és csomagolás. A cég elnöke Don Keough a következő meglepő szavakat mondta a bejelentésnél:

„Az eredeti Coca-Cola iránti szenvedély – és ez a szó szenvedély – volt az, ami meglepetésként ért bennünket. Ez egy csodálatos amerikai titok számunkra, egy szeretetteli amerikai rejtély, amit nem lehet megmérni, ahogy nem lehet megmérni a szerelmet, a büszkeséget, a hazafiságot sem.”

Az eladások kilőttek az űrbe és a Pepsi és Coca közötti távolság egy csapásra visszaállt a 10 évvel korábbi szintre. Sokan azonnal összeesküvést kiáltottak és egy nagy trükknek nevezték a New Coke-ot. Amire a Coca elnöke csak annyit mondott. „Nem vagyunk mi ennyire okosak.” Azt hiszem nem szolgált rá, hogy kételkedjünk szavaiban. Ez a mondat ugyanis sokkal hitelesebben hangzott a szájából, mint a szenvedély megmérhetetlenségéről szólók. Amiből nem nehéz kihallani, hogy a kutatások hibájára próbálja a felelősséget hárítani.

Mit rontott el a Coca-Cola?

A legfontosabb, hogy 99 évnyi működés után még mindig azt gondolta, hogy ízt árul és nem szenvedélyt, nem az amerikai életérzést. Mintha ők maguk értették volna félre az évszázados marketing munkájukat és reklámjaikat. A Coca-Cola története összeforrt Amerika sikeres száz évének történetével és a legutolsó szó, amivel a Coca-Colát azonosították az emberek az az „Új”. A cég, amely a földre visszatérő első amerikai asztronautákat azzal a szöveggel köszöntötte, hogy „Üdvözlünk újra itthon a földön, a Coca-Cola hazájában.”, nem könnyen mondhatja, hogy „Bocs fiúk, lányok, tévedtem, mégsem az én hazám a föld, hanem a New Coke-é!”

Nem lehet őszintén azt állítani, hogy ez az óriási hiba elkerülhetetlen volt, mert „nem lehet megmérni a szerelmet, a büszkeséget, a hazafiságot.” Hiszen a másik kutató cég egyértelműen kimutatta, hogy az emberek nem hajlandóak elengedni a Coca-Cola életérzést. A 200 ezer fős kutatás legnagyobb hibája az volt, hogy csak vakkóstolót alkalmaztak. Különben egyértelműen kiderült volna, hogy a dobozon lévő logó felülírja az ízt. Az emberek a Coca-Colát jobbnak tartották volna, mint a másik két italt.

Amikor az emberek már kialakítottak magukban egy képet a termékről, akkor ez a kép, ami a márkahűségen, a szenvedélyen és az életérzésen alapszik, mindig felülírja az ízt. Ezt pedig még a világ legsikeresebb brandje sem tudja megváltoztatni.