Magnus Carlsen – Sakk (és personal branding) nagymester
Az Orbán Viktor brand
Mielőtt felmenne benned a pumpa, fontos leszögeznünk: ez nem egy politikai célú cikk, pusztán szakmai szempontból elemzünk egy sikeres politikai márkát – ahogy minden más márkával is tesszük.
Gyűlölhetjük, rajonghatunk érte, átkozhatjuk az ország tönkretételéért vagy isteníthetjük annak megvédéséért, de egyet el kell ismernünk. Orbán Viktornál nincs erősebb politikai brand a rendszerváltás utáni magyar közéletben. Ellenfelei nem találnak rajta igazi fogást, míg támogatói kitartanak mellette a legnehezebb helyzetekben is. Mi másról álmodhatna egy brand, működjön az bármelyik piacon?
Olyan-e a politikus, mint a mosópor? Ez örök vita a politikai marketingben. Ugyanazokkal az eszközökkel kell-e eladni, mint mást, vagy különbözik a többi árucikktől? Nem kérdés, vannak jelentős különbségek a politikai és más piacok között, de az biztos, hogy a politikai és politikusi brandek ereje kiemelten fontos a sikerhez. A márkaépítés pedig itt is hasonló eszközökkel folyik, mint más termékeknél.
Közös, hogy mindkét esetben brandek harcolnak egymással, a sikeresebbek több vásárlót vagy több szavazatot szereznek, mint a sikertelenebbek. Ugyanakkor a politika piaci legfőbb különlegessége, hogy a sikernek egyetlen végső fokmérője van, a hatalom megszerzése. Ez olyan, mintha csak azt a terméket tekintenénk eladottnak, amelyiket a legtöbben veszik. Az összes többi eladatlannak számítana. A Pepsi például nem érne túl sokat, mert örök második.
A másik lényeges jellemző, hogy a politikusi brand gyorsan változhat. Ezzel szemben egy jól felépített termék márka szinte örök, a Coca Cola lassan egy évszázada állja a sarat, a Jaguár E-type pedig már fél évszázada nincs a piacon, mégis magas értéket képvisel brandje. Egy politikus esetében a szavatosság általában jóval rövidebb, a legtöbb esetben csupán néhány év. De láttunk a történelemben üstökösként feltűnő politikusokat, mint Mussolini vagy Hitler, akiket korukban zseninek és követendő példának tartottak, aztán ők váltak a politika legnegatívabb brandjeivé. Vannak jó példák is: Churchill, Roosevelt, Mátyás király, akik tartós és pozitív márkaként vonultak be a történelembe – annak ellenère, hogy a maguk korában, vagy legalábbis karrierjük bizonyos időszakában megítélésük egyèrtelműen negatív volt.
Orbán közel 30 éves politikai karrierje egybeesik a rendszerváltás kezdetével. Harminc év alatt pártvezetők, miniszterek, politikai reménységek jöttek és mentek. Orbán viszont maradt. Mára 12 év kormányzást tudhat maga mögött, és könnyedén élt túl nyolc ellenzékben töltött évet is. Erős érzelmek kötődnek hozzá mindkét irányból és olyan hűséges vásárlói (szavazói) közössége van, amit nagyon sok márka megirigyelne. A kutatásokból nyilvánvaló, hogy Orbán erősebb brand, mint a Fidesz. Népszerűsége folyamatosan magasabb az általa vezetett pártnál, ami arra enged következtetni, hogy Orbán van a Fidesz nélkül is, de a Fidesz nem feltétlenül van nélküle. A termék ő maga. A pártok ugyan mindenhol személyekre építik kampányukat, mégis évtizedekig, sőt évszázadokig képesek sikeresek lenni annak ellenére, hogy vezetőik folyamatosan változnak. Normál esetben ugyanis a párt brandje erősebb, mint a személyé. Orbán azonban több, mint a Fidesz. Annak megalakulása óta vezetője, arca, és mára teljhatalmú ura. A Fidesz valószínűleg nem élné túl Orbán politikai karrierjének végét. Ha az Orbán brand elértéktelenedik, vele bukik a Fidesz is.
A politikánál szinte nincs változékonyabb piaca a világnak. A folytonos új helyzetekben a politikusoknak változó véleményeket kell megfogalmazni. Akár korábbi véleményükkel ellentéteset is. Ez egy brand-gyilkos kényszer, hiszen a márkaépítés egyik legfontosabb eszköze a következetesség és egységesség. Egy lényeget érintő változás pillanatok alatt elértéktelenítheti a márkát, ahogy majdnem megtörtént az Apple estében Steve Jobs 1985-ös távozásakor.
Az Orbán brand egyik legnagyobb erőssége, hogy habár Orbán Viktor három évtized alatt rengeteg politikai változáson ment át és többször változtatott gyökeresen álláspontján, lényegi alapjait végig megőrizte, egységes maradt és soha nem fordultak el tőle fogyasztói tömegesen. Ma is következetesnek és egységesnek tartják a változások dacára. Hitelessége számukra olyan erős, hogy inkább vele változnak, de nem hagyják el. Erre a legjobb példa talán az Oroszországhoz fűződő viszony, A Fidesz szavazói tíz évvel ezelőtt még az ország leginkább oroszellenes választói voltak, ma azonban a kutatások szerint teljes egészében elfogadják a kormány oroszbarát politikáját. Ez Orbán személyes brandjének érdeme.
Orbán vitathatatlan politikai változékonyságát rengetegen próbálták kihasználni a lejáratására. Nem jártak sikerrel, mert “vásárlói” a politikai döntéseknél mélyebben találják meg a brand lényegét és értékét. Ezek pedig nincsenek direkt kapcsolatban a napi vagy stratégiai politikai döntésekkel. Sokkal inkább tartoznak Orbán történetéhez, személyiségéhez, vagyis ahhoz a kialakított/kialakult képhez, ami a márkája lényegét adja.
Egy brand sikerében ugyanis hatalmas szerepet játszik a mögötte lévő sztori. Orbán pedig tökéletesen felépítette saját történetét: elhomályosított néhány oda nem illő részletet, és felnagyított néhány teljesen mellékeset. A történet kerek, a személy hiteles, ez adja értékét és erejét. Ezt legjobban az mutatja, hogy más politikai brandekkel szemben, amiket a választási vereségek általában tönkretesznek, őt a veszteség sem törte meg. Simán kihúzott nyolc évet ellenzékben és diadalmenetben vonult be újra a hatalomba, sokkal erősebben, sokkal bátrabban és sokkal gátlástalanabbul.
Milyen elemekből építette fel Orbán a történetét?
Mindenki imádja amikor az esélytelenek, a leggyengébbnek látszók nyernek, legyőzve a hatalmasokat, akiknek minden erőforrás a rendelkezésükre áll. Ilyenek a népmesék, amikben a legkisebb fiú áll szemben az egész világgal és győz. Az idősebbek még emlékezhetnek arra a világbajnokságra, mikor Kamerun a negyeddöntőig jutott. Esélytelen volt, de jól játszott, ezért az egész világ nekik szurkolt. Orbán valami ehhez hasonlót épít tudatosan és következetesen, mióta elkezdte karrierjét. A felépített történet kicsit a kínai Ming dinasztia alapítójára emlékeztet, aki gyermekkorában szegény volt, kéregetésből tartotta fenn magát, fiatalon árva lett, majd óriási seregek vezérévé vált és végül a birodalom császára lett. Orbán Viktor is úgy tűnik, a semmiből jött és győzelemre vezette csapatait.
A jelek szerint Orbán teljesen tudatosan építette a vidékről jött, egyszerű fiú imázsát. Ezt szolgálja Felcsút, amihez nagyon következetesen ragaszkodik, annak ellenére, hogy ma már rengeteg negatív üzenet kapcsolódik a településhez. Orbán valójában rendkívül rövid ideig élt itt, egy évet, majd fiatalságának javát Székesfehérváron töltötte. A családja sem olyan egyszerű falusi család, amilyennek brandje mutatja. Egyetemista korában kitűnik szikrázó intellektusával, amelyet külön felerősített egyszerű, vidéki, hangsúlyozottan nem-budapesti és nem-értelmiségi háttere. Ezt a nem-budapesti imidzset Orbán azóta is következetesen képviseli, mindig a vidéki átlagembert akarja szimbolizálni, az ő sorstársuknak mutatja magát.
Fotó: MTI/Földi Imre
Ez már átvezet a következő imázselemhez, amelyben szintén jól láthatók a tudatos építkezés jelei. A brand szerint Orbán Viktor a nép fia, egy közülünk, aki soha nem tartozott az elitbe, annak egyetlen részébe sem. Nem volt gazdag, nem volt a vezető értelmiség része, nem volt arisztokrata, nem volt a kommunista apparátus tagja. A nép fia, egy közülünk, bármelyikünk lehetne ő. Azt szimbolizálja, hogy a tehetség, az ész és a kemény munka bárki számára meghozhatja a sikert. Nem az számít, honnan jöttél, hanem kizárólag a teljesítményed határozza meg a sorsodat. Ez olyan jól csengő ígérete az életnek, amiben mindannyian szeretnénk hinni, és mindenki szeretné elérni. Az Orbán brand legfontosabb része, hogy ő képes volt erre, ami már önmagában azt jelenti, hogy különleges – vagyis egy közülünk, de mégis fölöttünk áll valamiben. Ez legitimitásának legfőbb forrása. Egy természetes vezető, akit tehetsége emelt a többiek fölé. Ez az, ami hitelesíti követői előtt a hatalmának bebetonozására hozott, akár ellenszenves intézkedéseit is. Ez az, amiért megbocsátják neki ezeket, hiszen nála jobban úgysem tudna senki vezetni.
Ennek jelentőségét akkor értjük meg, ha megvizsgáljuk a rendszerváltás utáni többi miniszterelnök múltját. Antall arisztokrata volt, Horn a szovjet kommunista múlt embere, Medgyessy kommunista ügynök, aki gazdag emberként lépett vissza a politikába, Gyurcsány pedig kommunista múltjának köszönhetően lett milliárdos. Orbán múltja gyökeresen szemben áll velük, még az sem zavart senkit, hogy ő is és apja is a kommunista párt, illetve a KISZ tagjai voltak. Brandje olyan jól sikerült, hogy ezt is elfelejtik neki az emberek.
Ezek fényében újraértékelve politikai múltjának néhány elemét, nyilvánvalóvá válik, hogy Orbán korán felismerte a saját „nép fia” brandjének erejét. Rájött, hogy amennyiben megpróbál az SZDSZ és a budapesti értelmiség részévé vagy vezetőjévé válni, elveszíti egyik legfőbb előnyét. Ezért volt rendkívül fontos, hogy szakítson ezzel a budapesti értelmiségi, liberális csoporttal és egy vidékközpontú, néppárti, konzervatív politikát kezdjen, amiben felértékelődött a „nép fia” elem.
Amikor Orbán Viktor 1989-ben elmondta beszédét a Műcsarnok lépcsőjén, örökre biztosította magának a bátorság imázs elemeit. Annak ellenére, hogy azóta is rengetegszer próbálták gyávasággal, megfutamodással vádolni, mindez lepereg róla, és követői a legkisebb mértékben sem hajlandók elhinni. Hiszen Orbán politikai karrierjének egyik legfontosabb összetevője bátor harcosságának bizonyítása. Kezdetektől olyan ember képét mutatja, aki bármilyen hatalommal, bármilyen erővel képes szembeszállni, bármilyen helyzetben van bátorsága kimondani saját véleményét. Orbán személye maga a hatalomellenes politika (anti-establishment) megtestesítője.
Politikájának középpontjában, legyen ellenzékben vagy kormányon, mindig a harc és hatalom elleni lázadás áll. Sokakat ez a politika bosszant a legjobban, mert meglehetősen furcsa úgy hatalomellenes politikát folytatni, hogy valójában minden hatalom az ő kezében összpontosul. Orbán azonban következetesen képviseli ezt és mindig talál magának megfelelő ellenséget, akitől megvédheti az embereket vagy hazáját, akit meg kell akadályozni abban, hogy átvegye az irányítást az ország felett. Ez olyan sikeres volt, hogy 2010-es kormányra kerülése után még hosszú éveken keresztül ellenzékinek tetsző politikát folytatott, amiben vissza kellett szerezni az ország valódi irányítását azoktól, akik ezt megkaparintották. Majd ezek után meg kellett akadályoznia, hogy mások újra elbitorolják. Előbb a kommunista ellenzék, majd a multik, az EU, végül pedig az általa épített marketing ellenség, Soros György.
Ez a harcos, hatalom- és elitellenes politika a 2002-es vereség következménye. Orbán 1998 és 2002 között tartó kormányzása alatt a polgári politikus jelmezébe bújt, ami gyökeres ellentétben volt a nyughatatlan, harcos lázadó branddel. A vereségből azt a következtetést vonta le, hogy ezt dobnia kell. A polgári politika őt amúgy is Antall József örökösének mutatta, de ő nem akart örökös lenni, főleg nem egy arisztokrata-polgár örököse. Saját önálló politikát, saját önálló korszakot akart, ezt pedig nem lehet más örököseként megvalósítani. A polgári értékrend és annak erkölcsi merevsége amúgy is túl sok korlátot jelentett számára.
A polgári jelző egy másik módon is veszélyt jelentett Orbánra. Bevezetése olyan jól sikerült, hogy önálló, személytől független branddé vált. Ez pedig azzal fenyegetett, hogy a Fideszt hosszú távon az fogja vezetni, aki jobban képviseli a polgári értékeket és nem az, aki jobb Orbán Viktor. Ebben a versenyben pedig alul lehet maradni. A Fidesz Magyar Polgári párt helyett ezért inkább a Fidesz Magyar Orbáni pártot választotta.
Ráadásul ez a politika nem az érzelemre, hanem az értelemre épített. Többé nem meggyőzni és egyesíteni akarta az embereket, hanem érzelmeket akart kiváltani belőlük. Rajongást, és a másik oldalon akár gyűlöletet is.
Brandje egyre erősebb érzelmeket váltott ki, többé már nem félt attól sem, hogy akár milliók utálják. Felvállalta, hogy szélsőséges érzelmeket generál, ami az egyik oldalon a gyűlölet, a másik oldalon viszont olyan szintű rajongás, ami minden tettét helyesnek és igazoltnak látja. „Unortodox” volt, de minden működött, ami egyre tovább növelte a tévedhetetlenségébe vetett hitet.
A magyar politika legnagyobb gyengéje, hogy egyetlen brand sem épült ki vele szemben. Vannak ugyan személyek, akik racionális érvekkel, programokkal próbálják meggyőzni a választókat, de nincs egyetlen politikusi márka sem az ellenzéki oldalon. Nem véletlen, hogy a Fidesz ma is a legtöbb szavazóval rendelkező párt és annak ellenére, hogy Orbán szélsőséges érzelmeket vált ki a vele szembenállókból, senki sem képes egyesíteni ezeket az erőket. A választásokat nem programok, hanem politikai brandek nyerik. Orbán ugyan elveszítheti a választást, de amíg kizárólag ő rendelkezik igazi márkával a palettán, addig a magyar politikai élet meghatározó szereplője marad. Olyan politikus, aki bármikor visszatérhet a hatalomba, mert ő az egyetlen, aki mögé egy teljes politikai oldal szavazói képesek felsorakozni. Ma más ilyen személy nem áll vele szemben.
A nagy politika márkák legfőbb kérdése három ciklus után nem az, hogy győznek-e a következő választáson, hanem hogy képesek-e bevonulni a történelembe. Vagyis lesz-e Orbán-korszak és azt miként fogjuk megítélni. Mátyás király vagy Széchenyi szintű lesz-e az az Orbán, akihez a magyar történelem nagy korszakát kötik. Vagy inkább Kádár János, Horthy Miklós típusú vitatott figura, akit egyesek istenítenek, mások gyűlölnek, a történészek pedig vitatkoznak arról, melyik a helyes megítélés.
Ez kizárólag azon múlik, hogy fennmaradhat-e a jelenlegi Orbán brand. Ennek alapelemei ugyanis veszélybe kerültek. Ahogy Orbán egyre több hatalmat von magához, úgy csökken a hatalomellenes politika ereje. Ahogy Felcsút, ami az egyszerű vidéki fiú imázsát megalapozta, kezd egy magán Disneylanddé változni, úgy gyengül az egyszerű vidéki fiú kép. Ahogy családja, édesapja, lánya, testvére és barátai gazdagodnak és válnak az anyagi és politikai elit részévé, úgy tűnik el az elitellenes hozzáállás hitelessége. Ezek nélkül lassan nem marad más, csak a bátor harcos, aki tehetségét és erejét már nem az elesettek és hazája érdekében használja, hanem pusztán megszerzett hatalma és az új elit megvédésére. Ez pedig a brand végét és Orbán politikai karrierjének befejezését jelentheti, aminél talán még fájóbb következmény lehet számára, hogy történelmi megítélése egyértelműen negatívvá változhat.
